カスタマージャーニーとは？基本の概念やマップの作り方を実例で解説

カスタマージャーニーとは「顧客が商品やサービスを知り、購入、利用、再利用するまでの一連の体験」を指します。

このプロセスを文章や図解を用いてマップにすることで、顧客が商品・サービスに求める価値や需要を正確に把握できるのです。
 
顧客ニーズに適したマーケティング施策は、成果に繫がります。本記事では、カスタマージャーニーの意味やマップの作り方を事例と共に分かりやすく解説していきます。

こんな方におすすめ
✓　カスタマージャーニーの意味やマップの作り方を知りたい方
✓　カスタマージャーニーをマーケティング施策に活かしたい方
✓　BtoBマーケティングを成功させたい方

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニー（英：customer journey）は、日本語で「顧客の旅」を意味するマーケティング用語です。ビジネスでは、顧客が商品・サービスを認知してから検討、購入、利用、再利用に至るまでの一連の体験を旅に例えて表現されます。

この購買プロセスを時系列に整理することで、顧客が商品やサービスに求める価値を段階的に把握することが可能です。 

カスタマージャーニーマップとは

カスタマージャーニーマップは、カスタマージャーニーを文章や図解を用いて、分かりやすくまとめたフローのことです。マップの作成により、顧客がどこで自社の商品・サービスを知り、どのような経路で利用するのかを心理状態に基づいて分析できます。

顧客ニーズに適した施策を打ち出すには、カスタマージャーニーマップを作成し、情報を整理することが大切です。

カスタマージャーニーマップはなぜ必要なの？

効果的な戦略を実行するには、顧客視点で自社の課題を明らかにし、改善していくことが求められます。
 
しかし、ネット社会と言われる現代の市場では、広告やWEBサイト、口コミ、SNSなど商品・サービスと接点を持つ機会が多岐に渡ります。
 
そのため、各接点における顧客ニーズの理解や一貫した体験価値の向上が重視されるようになりました。カスタマージャーニーマップは、複雑化した顧客ニーズを明確にし、プロセス全体から有効な戦略を立案するのに適しています。

また、顧客の体験価値は流入経路や用途によって異なります。複数のカスタマージャーニーを設計し、円滑に管理するためにもマップの作成は有効な施策と言えるのです。

カスタマージャーニーが「もう古い」と言われる理由は？

一部では、「カスタマージャーニーはもう古い」、「今のマーケティング市場では意味がない」と言われることがあります。
 
その理由は、顧客が商品・サービスを認知してから利用するまでのプロセスが一直線に進まない場合があるからです。
 
現代の消費者はインターネットの普及により、膨大な情報を閲覧できるようになりました。そのため、予測したプロセスを踏まずに即決する「パルス型消費」や複数の接点を行ったり来たりしながら検討する「バタフライサーキット」が増えているのです。

【パルス型の消費行動】
・購買意欲を持たずにWEBサイトを閲覧し、好みの商品があったので購入した
・聞いたことがないサービスだったが、利便性が良いので衝動的に契約した

【バタフライサーキットの消費行動】
・SNSで商品を知ったが購入せず、数ヵ月後に再び口コミを聞き興味を持った
・サービスは気になっているが、他社と比較してから契約したい

しかし、全ての消費行動が該当するわけではありません。特にBtoB領域では、商品単価が高額な傾向にあり、独断で意思決定を行うパルス型消費は少ないと言えます。
 
カスタマージャーニーは、購買プロセスの各段階を最適化する概念です。マップの作成は、顧客がプロセスを行き来している理由の分析や課題の解決に欠かせない施策と言えるでしょう。

関連記事：従来のマーケティングファネルはもう古い!?ファネルの基本から最新トレンドまでを徹底解説！

カスタマージャーニーの目的

カスタマージャーニーの目的は、顧客が商品・サービスを購入する前にどのようなプロセスをたどるのかを把握し、各工程の体験価値を高めることです。具体的には、3つの意図があります。

顧客ニーズを深く理解できる

カスタマージャーニーは、顧客ニーズを深く分析できるメリットがあります。マップの作成により、顧客がどのような感情を抱いて購買に至るのかをフローに分けて理解することが可能です。
 
ターゲット層の行動パターンに基づいた戦略は、商品・サービスの質の向上に繋がります。

効果的なマーケティング施策を実行できる

効果的なマーケティング施策を実行するには、自社の戦略が顧客にとって有益であるかを見直す必要があります。
 
カスタマージャーニーは、顧客が離脱するポイントや課題の特定に有効です。消費者の視点で戦略を改善することで、最適なマーケティング施策を実行できます。

社内で共通認識を持てる

カスタマージャーニーは、社内で認識を共有する際に活用されるツールです。マーティング、セールス、カスタマーサポートなどの各部門が共通認識を持つことにより、施策を円滑に実行できます。
 
購買プロセスの可視化は、従業員の役割を明確にするためKPI設定にも役立ちます。

カスタマージャーニーマップの構成と雛形

カスタマージャーニーマップの基本の構成と雛形は、以下の通りです。横軸には、顧客が自社の商品・サービスを知り、購入するまでのフローを設定します。
 
自社の目的に応じて、達成までの道のりを可視化しましょう。縦軸は、顧客の行動や感情、施策などを各プロセスにそってレイアウトしていきます。

カスタマージャーニーマップの作り方

ここでは、カスタマージャーニーマップの作り方をご紹介します。弊社の事例や設定項目の例も記載しているので、ぜひ参考にしてみてください。

①目的(KGI)の設定

まずは、カスタマージャーニーを作成する目的(KGI)の設定です。指標は、扱う商品やサービスによって異なるため明確にしておきましょう。

例として「新規顧客の獲得」や「既存顧客のリピート率向上」、「売上の拡大」など解決したい課題を定義するケースがあります。

【業種別の目的例】
◆小売業
売上向上、客単価の向上、リピーターの増加
 
◆サービス業（ホテル・飲食）
リピート率の向上、顧客満足度の向上、来客数の増加
 
◆IT・ソフトウェア業界
アップグレードの促進、継続利用者の増加、導入率の向上
 
◆金融業
保険加入者数の増加、口座開設の促進、ローン契約者数の増加

②ペルソナの設計

次に、ターゲット顧客となるペルソナの設計です。ペルソナは、顧客像を具体的にイメージしたものであり、性別、年齢、家族構成、趣味、ライフスタイルなどの属性を定めます。
 
カスタマージャーニーを作成する際は、複数のペルソナを設計し属性ごとにマップを作成しましょう。
 
これにより、購買プロセスをパーソナルに検討できるため、現実的なカスタマージャーニーを作ることが可能になります。
 
下記は、インサイドセールス支援を行う弊社が作成したペルソナの事例です。

③購買プロセスの定義

ペルソナ設計を終えたら、顧客の購買プロセスを時系列で定義します。設定した目的(KGI)を達成するまでに、顧客が体験する工程を洗い出しましょう。
 
定義したプロセスは、各工程で制作物や中間指標(KPI)などの戦略が立てられるため、顧客の心理に基づいて作成していきます。

④タッチポイントの特定

購買プロセスに沿って、顧客が商品やサービスに接する機会や場面を特定します。タッチポイントは、WEBサイトやSNS、店頭販売など顧客が商品・サービスを知るきっかけになる接点です。
 
タッチポイントを正確に把握することにより、顧客に与える印象を改善できるため、成果に繫がりやすくなります。

【タッチポイントの例】
・広告（テレビ、ラジオ、WEB広告）
・検索エンジン（インターネット上の検索）
・SNS（X、Instagram）
・口コミ、レビューサイト
・公式WEBサイト
・店頭（ショールーム、店頭販売）
・カスタマーサポート
・メール（メルマガ、DM、チラシ）

 ⑤行動・感情・体験の分析

特定したタッチポイントごとに顧客がとる行動や感情、体験を分析します。この工程では、顧客が抱く期待と直面する課題を理解することが大切です。
 
タッチポイントに接した顧客の思考を具体的に記載することで、チーム全体に共有する際にイメージが伝わりやすくなります。顧客ニーズの把握は、改善策の打ち出しにも有効です。

⑥カスタマージャーニーのマップ化

カスタマージャーニーのマップ化は、設定したペルソナと時系列でまとめた情報を視覚的に表記することです。マップ化する際は、プロセスごとに色分けをしたり顧客の感情をアイコンで示したりすると分かりやすくなります。

これにより、設定した目的（KGI）や各プロセスの顧客体験が一目で把握できるようになります。カスタマージャーニーマップは、チーム全体に共有し共通認識を統一させましょう。

⑦KPIの設定と見直し

カスタマージャーニーマップを基にKPIを設定します。KPIは各チームの行動方針であり、効果測定に欠かせない指標です。
 
実施後は成果を測定し、購買プロセスと顧客の動向が合っているかを確認します。改善策は、次のアクションに繋げましょう。
 
カスタマージャーニーマップは、定期的に見直すことで顧客ニーズに合わせた戦略を実行できます。

関連記事：インサイドセールスのKPIとは？適切な設定方法と運用の具体例を解説！

カスタマージャーニーマップの例

では、手順通りに進めるとどんなカスタマージャーニーマップが出来るのでしょうか。

今回は、「インサイドセールス代行サービス」を提供する弊社を例に作成してみました。新規顧客の獲得を目的に、導入までの購買プロセスをマップ化しています。

設定したペルソナの感情をイメージしながら、各工程の対策を思い浮かべてみましょう。

カスタマージャーニーマップの活用方法

カスタマージャーニーマップは、顧客が商品・サービスを利用するまでのプロセスを最適化するツールです。しかし、作成しただけではマーケティング施策に活かすことができません。

ここでは、作成したマップをマーケティング施策に活かす方法をご紹介していきます。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングは、ターゲット顧客に有益な情報を提供し、信頼関係を築きながら購買意欲を高める施策です。
 
カスタマージャーニーマップの活用により、顧客の購買プロセスに適した価値のあるコンテンツを制作できます。
 
例えば、自社の商品・サービスの導入を検討している方には、料金を比較できる資料やサービス資料が有効です。

関心度が低い顧客は、サービスの基礎となる情報を記事にして提供するのも良いでしょう。カスタマージャーニーマップは、コンテンツマーケティングの行動方針を明確にする重要な役割があります。

【コンテンツマーケティングの活用例】
・ホワイトペーパー
・サービス資料
・ヘルプページの作成
・コラム
・導入事例

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メールマーケティング

メールマーケティングは、メールを通して見込み顧客や既存顧客に適切な情報を届ける手法です。メール配信は、ターゲット顧客の検討段階に応じた内容を作成することで成果に繫がりやすくなります。
 
初めてサービスを利用する方には、基本の操作方法や活用事例を提供するケースが一般的です。利用期間が空いている方は、新機能の告知も有益な情報になります。
 
カスタマージャーニーマップは、顧客が求める配信内容を分析するのに適しています。

【メールマーケティングの活用例】
・メルマガ配信
・プロモーションメール
・ニュースレター
・休眠顧客の発掘メール

SNSマーケティング

SNSマーケティングは、SNSを活用して自社の商品・サービスを宣伝し、認知度を高める施策です。ターゲット顧客に合わせたコンテンツや企画の配信、キャンペーンを実施することで売上を促進する効果があります。
 
そのためにはカスタマージャーニーマップを作成し、どのような投稿が興味を引き立てるのかを検討する必要があるのです。
 
ペルソナや購買プロセスを理解できると、運用のコンセプトが明確になり、適切な情報を提供できるようになります。
 

【SNSマーケティングの活用例】
・X
・Instagram
・Tik Tok

カスタマージャーニーをマップ化してマーケティング施策に活かそう

カスタマージャーニーは、顧客が自社の商品やサービスを認知してから利用に至るまでの顧客体験を指します。
 
効果的なマーケティング施策を実行するには、カスタマージャーニーをマップ化し、顧客ニーズを正確に把握することが重要です。カスタマージャーニーを活用して、成果に繋げていきましょう。
 
営業のリソース不足に課題を感じている方は、弊社インサイドセールス支援にご相談ください。