潜在ニーズの引き出し方 | 成約率を上げる営業の質問術と成功事例

「お客様と商談をしても、なかなか心を開いてくれない…」
「表面的な要望は聞けるけど、本当に必要なことが分からない」
こんなお悩みを抱えていませんか？

営業の場面では、お客様が言葉にする“顕在ニーズ”だけを聞いても他社と同じ提案になりがちです。

一方、お客様が自分でも気づいていない“潜在ニーズ”まで引き出すことができれば、「この人だからお願いしたい！」と思われる営業になれます。

この記事では、潜在ニーズとは何か、そしてどのように引き出せばよいのかを実践的な質問テクニックや成功事例を交えて詳しく解説します。

潜在ニーズとは？顕在ニーズとの違いを理解しよう

顕在潜在ニーズと潜在ニーズの違い

顕在ニーズと潜在ニーズの違いを簡単に説明すると、以下のようになります。

<顕在ニーズ>
定義：お客様が自覚しているニーズ
特徴：具体的な要望として表に出てくる
営業の対応：提示された要望に応じた提案をする

<潜在ニーズ>
定義：お客様がまだ気づいていないニーズ
特徴：背景にある本質的な課題
営業の対応：深掘りして本当の課題を見つける

例えば、ある企業が「営業管理ツールがほしい」と言っていたとします。これは顕在ニーズですが、なぜそのツールがほしいのかを深掘りすると、「営業の生産性を向上させたい」「成約率を上げたい」という潜在ニーズが見えてきます。

なぜ潜在ニーズを引き出すことが重要なのか？

潜在ニーズを引き出すことができると、営業の成果が大きく変わります。

・競合との差別化ができる
顕在ニーズだけを満たす提案だと、どの会社でもできることになりがち。潜在ニーズを深掘りし、お客様に合わせた提案ができれば他社との差が生まれる。

・提案の価値が高まる
本当に必要なものにアプローチできるので、お客様にとって魅力的な提案になる。

・価格ではなく『価値』で選ばれる
「なぜこの価格なのか？」ではなく、「この提案ならお金を払う価値がある」と思ってもらえる。

潜在ニーズを引き出せない営業の3つの特徴

潜在ニーズを引き出せない営業には、いくつか共通する特徴があります。

特徴①質問をせず、一方的に商品説明をする

NG例
営業：「弊社のツールは営業の効率化に役立ちます。導入企業では○○%の生産性向上を実現しました」
お客様：「そうなんですね。（でも、うちに必要かどうかはわからない…）

OK例
営業：「現在の業務で負担に感じている点はありますか？」
お客様：「社内のデータ管理が煩雑で、情報共有に時間がかかっています。」
営業：「それでしたら、弊社のツールを導入すると情報共有がスムーズになり、業務負担を軽減できます。」

商品のメリットを一方的に伝えても、お客様の心には響きません。なぜなら、お客様自身が「本当に必要かどうか」を判断できないからです。

重要なのは、まずお客様の現状を把握し、その上で商品の価値を伝えることです。そのために「今の業務で困っていることはありますか？」と質問し、お客様の課題を引き出すことが必要です。

特徴②表面的な課題しか聞かず、深掘りしない

NG例
営業：「現在、どのような課題を感じていますか？」
お客様：「営業の進捗管理がうまくいってません。」
営業：「なるほど。では、進捗管理がしやすいツールをご紹介します。」

OK例
営業：「現在、どんな課題を感じていますか？」
お客様：「営業の進捗管理がうまくいってません。」

営業：「具体的に、どの部分がうまくいってないと感じますか？」
お客様：「個々の営業担当がバラバラに管理していて、全体の状況が見えづらいんです。」

営業：「情報が分散しているのが原因なのですね。例えば、どんな情報が共有できていないご状況でしょうか？」
お客様：「案件ごとの進捗や次のアクションが不透明になっています。」
営業：「それならリアルタイムで案件の状況を可視化できるツールが役立ちそうですね。」

表面的な課題を聞いた時点で解決策を提示してしまうと、本当のニーズを見落とす可能性があります。お客様自身も最初からすべての課題を明確に認識しているわけではありません。

そのために、「なぜそう感じるのか？」「具体的にどのような影響が出ているのか？」と深掘り質問を重ねることで、お客様の本当のニーズを引き出せます。

特徴③「NO」と言われるのを恐れて切り込めない

NG例
お客様：「今は予算がないので、導入は考えていません。」
営業「そうですか…。また機会があればお願いします。」

OK例
お客様：「今は予算がないので、導入は考えていません。」

営業：「なるほど。予算面がネックということですね。もしコスト面がクリアできれば、導入を検討いただける可能性はありますか？」
お客様：「そうですね。でも、ほかにも優先度の高いプロジェクトがあるので…。」

営業：「そのプロジェクトと比べた時に、弊社のサービスがどのような価値を提供でいるのか、一緒に整理してみませんか？」

営業は「断られるのが怖い」と思いがちですが、「NO」は本当のニーズを探るチャンスです。お客様がなぜ「NO」と言いたのか、その理由を深掘りすることで、予算の問題なのか？タイミングの問題なのか？ほかに優先事項があるのか？など、より具体的な課題が見えてきます。

一度断られても、適切な質問をすることで、新たな可能性を見つけることができます。大切なのは、「ダメなら仕方ない」とすぐに諦めず、「何が障害になっているのか？」を探ることです。

潜在ニーズを引き出せる営業になるために意識すべきこと

 

「売る」だけではなく「聞く」を意識する

営業というと、「自社の商品やサービスを売り込むこと」が重要だと考えがちですが、それだけではお客様の本当の課題にはたどり着けません。

まずは、売る前にしっかりと聞く姿勢を持つことが大切です。

お客様は、すでに自分の課題を完全に理解しているとは限りません。そのため、営業側が積極的に話しすぎると、お客様が自分の状況を整理する時間が無くなり、潜在ニーズが見えなくなります。

効果的なヒアリングのために、以下のポイントを意識しましょう。

・沈黙を恐れず、相手が考える時間を確保する
　間を取ることで、お客様自身が「そういえば、こんな課題もある」と気づくことがある。

・相手の発言を遮らず、最後まで話を聞く
　話しの途中で結論を急ぐと、大切な情報を聞き逃す可能性がある。

・「どう思いますか？」と問いかけ、自由に話せる雰囲気をつくる
　お客様が自分の考えを整理しながら話せる環境を整えることが重要。

聞くことを意識することで、お客様自身も気づいていなかった本質的な課題が見えてくるようになります。

仮説を持って質問する

お客様の話を聞くことが大切とはいえ、ただ漠然と質問をしても、深いニーズを引き出すことはできません。重要なのは、仮説を持ったうえで質問をすることです。

これは、弊社インサイドセールスチームで実際に成績を残しているメンバーも実践しています。

参照：営業マンのよくあるお悩みをメンバーが解決！～業務編～

仮説を持つことで、より具体的な質問ができ、お客様も「この営業は自社のことをよく理解しようとしている」と感じ、信頼関係を築きやすくなります。

<仮説を立てるポイント>
①   業界・企業の情報を事前に調べる
・事業内容、競合、業界トレンドを把握する
・直近のニュースや課題をチェックしておく

②   過去の類似事例を参考にする
・これまでに対応した企業と共通点がないかを考える
「同じ業界の他社では○○の課題がありましたが、貴社ではどうでしょうか？」と聞くと、具体的な話に繋がりやすい。

③   「おそらく○○が課題ではないか？」と仮説を立てる
・お客様から「営業管理ツールを探している」と言われたら、「現在の営業フローに課題を感じているのでは？」と考え、その前提で質問をする。

継続的なヒアリングで関係性を築く

潜在ニーズは、一度のヒアリングだけで引き出せるとは限りません。お客様自身も、最初から自分の課題を明確に把握しているわけではないため、継続的なコミュニケーションが重要になります。

関係性を築くためには、次のようなポイントを意識すると効果的です。

短期的な成果を求めすぎない
・すぐに成約を取ろうとせず、長期的な信頼関係を築く意識を持つ。
・「この営業は本当に自社のことを考えてくれている」と思ってもらうことが重要。

定期的に連絡を取り、情報提供をする
・一度提案して終わりではなく、業界ニュースや事例などの情報を提供し続ける。
・「○○の事例を拝見したのですが、貴社でも活用できるのでは？」といった形で、相手のビジネスに役立つ情報を伝える。

商談後のフォローアップを徹底する
・「前回のお話しの続きですが、あの後どんな変化がありましたか？」とヒアリングを重ねることで、ニーズがより明確になる。
・潜在ニーズは時間と共に変化するため、定期的に確認することが大切。

継続的なヒアリングを行うことで、お客様の信頼を得やすくなり、潜在ニーズも自然と引き出せるようになります。

潜在ニーズを引き出す5つの質問テクニック

お客様の潜在ニーズを引き出すためには、適切な質問をする力が求められます。ただ単に「何かお困りごとはありますか？」と聞くだけでは、表面的な課題しか引き出せません。

そこで、効果的な質問テクニックを5つ紹介します。

オープン・クエスチョンで広く話を引き出す

＜質問例＞
営業：「今の業務で負担に感じていることはありますか？」
お客様：「日々のデータ整理が大変で、手作業が多いのが課題ですね」

「はい・いいえ」で答えられるクローズド・クエスチョンでは、会話が広がらず、お客様の本当の課題を知ることができません。

一方で、オープン・クエスチョン（自由に答えられる質問）では、お客様から多くの情報を引き出せます。

例えば、「どのような課題がありますか？」「現在のご状況を教えていただけますか？」といった質問を投げかけると、お客様が自身の状況を詳しく話してくれるようになります。

<オープン・クエスチョン、クローズド・クエスチョンの詳細はこちら>

関連記事：営業に必要な質問力とは？成約率を上げるオープン・クエスチョンとクローズド・クエスチョンの使い方

「なぜ？」を繰り返し、本質的な課題を探る（5WHY分析）

<質問例>
営業：「業務が忙しいとのことですが、特にどの作業に時間がかかっていますか？」
お客様：「データ整理ですね。」

営業：「なぜ、データ管理に時間がかかっているのでしょうか？」
お客様：「複数のシステムを使っているので、情報を統合するのに手間がかかります。」

営業：「システムは部門ごとで異なるということでしょうか？」
お客様：「はい。既存のツールがバラバラで、それぞれの部門が別々の方法で管理しています。」

営業：「なるほど。統一することで業務が効率化されそうですね。他の部門ではどのようなツールを導入されていますか？」
お客様：「○○の機能が備わったツールを使用しています」
営業：「さようでございますか。お客様の部門で活用されているツールは、この機能は備わっているのでしょうか？」

お客様が最初に話す悩みは、あくまで表面的な課題であることが多いです。本当の原因を特定するには、「なぜ？」を繰り返し、深掘りすることが重要です。

この手法は「5WHY分析」とも呼ばれ、「なぜ？」を5回ほど繰り返すことで、根本的な課題を明らかにできます。

表面的な課題ではなく、本当に解決すべき問題を見極めるために、この手法を活用しましょう。

理想の状態を聞き、現在との差を明確にする

<質問例>
営業：「理想的な業務環境をイメージすると、どのような状態が理想でしょうか？」
お客様：「もっと情報共有がスムーズで、無駄な作業がない状態ですね。」

営業：「現在の業務と比べると、どのようなギャップがありますか？」
お客様：「今は手作業が多く、データを手入力する手間がかかっています。」

営業：「そのギャップを埋めることで、どのようなメリットが生まれそうですか？」
お客様：「業務効率が上がって、社員の負担が減りそうですね。」

お客様が「今のままで大丈夫」と感じている場合、「理想の状態」を意識してもらうことで、現在のギャップを明確にできます。

このギャップが課題を自覚するきっかけとなり、潜在ニーズを引き出すことにつながります。

「現在の課題は何ですか？」と聞いても出てこない場合でも、「理想の状態」を想像してもらうことで、本当のニーズが浮かび上がってくることがあります。

事例を提示し、共感を引き出す

<質問例>
営業：「以前、同じようにデータ管理に悩んでいた企業がありました。そこで弊社のツールを導入したところ、営業効率が20%向上し、残業時間が削減されたんです。」
お客様：「それは興味深いですね。」

営業：「御社の状況と似ていますが、もし導入するとしたら、どのような点が課題になりそうですか？」
お客様：「弊社の場合は、現場のメンバーが新しいツールに抵抗を持つかもしれません。」

営業：「実は、御社と同じ不安を持っている企業様がいらっしゃいました。でも、使い方の研修を実施したことで、スムーズに定着したんです。」

お客様が自分の課題を明確に言語化できていない場合、事例を提示することで、共感を引き出しやすくなります。

「似たような企業では、こういう課題がありました」と伝えることで、「うちも同じかもしれない」と気づいてもらうことができます。

また、導入後の成功事例を話すことで、お客様が「自分たちも実現できるかもしれない」と感じ、導入に前向きになることがあります。

「もし～だったらどうですか？」と仮説をぶつける

<質問例>
営業：「もし、データ整理の手間が半減し、毎月の作業時間が10時間短縮出来たら、どのような業務に時間を使いたいですか？」
お客様：「それならもっとお客様対応に集中できますね。」
営業：「実際に、○○社ではこのツールを導入して業務時間を短縮し、顧客満足度を向上させています。」

お客様が自分の課題を意識していない場合、仮説を提示し、「もしこうなったら？」と想像させることで、ニーズを引き出せます。

「もし～だったらどう変わると思いますか？」という質問を投げかけることで、お客様は「それなら導入する価値があるかも」と考え始めます。

潜在ニーズを引き出す成功事例

実際に営業現場で潜在ニーズを引き出し、商談を成功に導いた事例を紹介します。どのようなプロセスでお客様の隠れた課題を明確にし、解決策を提案したのかを詳しく解説していきます。

事例①：新規開拓でヒアリングを続け、商談アポを取得

<お客様の状況>
・これまでに同様のサービスを利用した経験がある企業
・現在は人材を募集しておらず、導入の必要性を感じていない

▼営業が行ったアプローチ
1.    過去の経験を引き出すヒアリング
営業：「これまでに同様のサービスをご利用されたことがあるとのことですが、当時はどのような目的で活用されていましたか？」
お客様：「以前、短期間で人材が必要になった時に利用しましたね。」

2.    現在の状況を深掘りする
営業：「現在は特に人材募集のご予定はないとのことですが、事業の拡大や新規案件のご予定などはございますか？」
お客様：「今のところは特に考えていません。」

3.    未来の可能性を提示し、興味を引く
営業：「例えば、今後急な人材確保が必要になった場合、どのように対応されますか？」
お客様：「確かに、急な案件が来た時に対応できるか不安はありますね。」

4.    具体的な導入メリットを示す
営業：「実際に弊社のサービスを導入いただいた企業様では、急な人手不足にもすぐに対応できるようになり、プロジェクトをスムーズに進められるようになりました。」
お客様：「なるほど、それは便利ですね。」

5.    料金の話をきっかけに商談へつなげる
営業：「ちなみに、費用面ではどのような基準で検討されていますか？」
お客様：「正直、相場観が分からないのでそのあたりも知りたいですね。」
営業：「費用感も含め、商談の中で詳しくご説明させていただければと存じますので、一度お打ち合わせの機会をいただけませんか？」
お客様：「では、詳しくお話を聞かせてください。」

▼結果：商談アポを取得！
「現在は人員の募集をしていない」というスタンスだったお客様に対し、将来的な課題を想定した質問を投げかけることで、潜在的な不安を引き出し、商談につなげることに成功しました。

事例②：既存顧客へのヒアリングで追加発注を獲得

<お客様の状況>
・IT企業で既に弊社のサービスを利用中
・追加発注の予定はなく、特に要望は出ていなかった

▼営業が行ったアプローチ
1.    利用状況の確認と現状ヒアリング
営業：「現在、弊社のサービスをご利用いただいている中で、何か改善点や追加のご要望はございますか？」
お客様：「特に不満はないですね。問題なく使えてます。」

2.    未来志向の質問で潜在ニーズを探る
営業：「今後、事業の拡大や新しいプロジェクトのご予定はございますか？」
お客様：「実は新しい案件が増えてきて、リソースの確保が少し大変になりそうです。」

3.    具体的な課題を掘り下げる
営業：「具体的に、どのようなリソースが不足しそうでしょうか？」
お客様：「事務系の募集案件が増えていて、すぐに対応できる人材が必要になるかもしれません。」

4.    成功事例を提示し、導入メリットを明確にする
営業：「同じような課題を抱えていた企業様では、弊社のサービスを活用することで迅速に人材を確保し、スムーズにプロジェクトを進められました。」
お客様：「確かに、それができるなら助かりますね。」

5.    具体的な提案へと繋げる
営業：「では、今後必要になりそうな案件をあらかじめヒアリングし、スピーディーに対応できるよう準備しませんか？」
お客様：「それなら追加で数名分の募集をお願いできますか？」

▼結果：追加発注を獲得！
もともと追加発注の予定がなかったお客様に対し、未来の課題を想定したヒアリングを行い、潜在ニーズを引き出すことで新規案件の発注につなげることに成功しました。

成功事例から学ぶ、潜在ニーズを引き出すポイント

成功事例から、潜在ニーズを引き出すための重要なポイントをまとめます。

・現状に満足している顧客にも「未来志向」の質問をする
→「現在の状況」だけでなく、「今後の計画や課題」にフォーカスすると、新たなニーズが見えてくる。

・課題を深掘りするために「なぜ？」を繰り返す
→一度の質問で終わらせず、「なぜ？」を重ねることで、顧客自身も気づいていなかった本当の課題が明らかになる。

・過去の経験を引き出し、将来の不安を想像してもらう
→「過去にどんな課題があったのか」「今後似たようなことが起こったらどうするか？」と問いかけることで、ニーズを顕在化させる。

・実績や事例を紹介し、具体的なメリットを伝える
→他社の成功事例を伝えることで、導入後のイメージが湧きやすくなり、興味を持ってもらいやすい。

・料金や導入のハードルに言及し、商談につなげる
→「相場感を知りたい」という興味を引き出せたら、商談の場で詳しく説明する方向に誘導する。

おわりに

潜在ニーズを引き出す営業は、単に商品やサービスを売り込むのではなく、顧客がまだ気づいていない課題や可能性を見つけ出し、価値ある提案をすることが求められます。

今回紹介した成功事例では、どちらのケースでも「現在のヒアリング」→「未来の課題を想定した質問」→「解決策の提示」という流れで、顧客の潜在的なニーズを引き出しました。

営業の現場では、「今は必要ない」と言われることも多いですが、適切な質問を投げかけることで、顧客自身も気づいていなかったニーズを顕在化させることができます。

そのためには、傾聴力・仮説思考・継続的な関係構築が不可欠です。

もし、「なかなか商談に繋がらない」「お客様にニーズがないと言われてしまう」と感じているなら、売り込む前にヒアリングの仕方を見直してみてください。

潜在ニーズを引き出せる営業になれば、今まで取りこぼしていたチャンスを成果に繋げられるはずです。

また、弊社では、潜在ニーズを引き出し商談機会を創出するインサイドセールスサービスを提供しています。

「見込み顧客との関係構築がうまくいかない」
「営業のリソースが不足している」

といった課題をお持ちの企業様に対し、専門チームがヒアリング・ナーチャリングを行い、成約に繋がる商談の創出を支援します。

「もっと効果的に顧客と対話して商談数を増やしたい」とお考えの方は、ぜひ一度弊社のインサイドセールスサービスをご検討ください。

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最後までお読みいただき、ありがとうございました。