リード獲得とは？見込み顧客を獲得する施策10選とBtoBの最新事例を解説

新規顧客を増やすために欠かせないのがリード獲得です。しかし、実際に「リード獲得とは何か？」「どんな施策が効果的なのか？」と聞かれると、明確に答えられない方も少なくありません。
 
特にBtoBビジネスでは、展示会や広告、SEOなど手法の種類が多岐に渡ります。そのため、自社に最適な施策を選定するのに迷う方も多いはずです。
 
本記事では、リード獲得の定義から代表的な施策、最新のBtoB事例と成功のポイントを具体的に解説します。

こんな方におすすめ
✓　リード獲得の意味や具体的な方法(広告・SEO・展示会など)を学びたい方
✓　自社に合うリード獲得の施策を比較検討している方
✓　成果事例や分析ツールを知りたい方

リード獲得とは？

まずは、営業・マーケティングにおけるリード獲得の意味や重要性をお伝えします。

リード獲得の定義

リード獲得とは、自社の商品・サービスに興味を持ち、将来的に顧客になり得る「見込み顧客(リード)」を獲得することです。たとえば、以下のような行動を取った場合はリードとして扱われます。

・資料をダウンロードした
・ウェビナーに参加した
・メルマガに登録した
・名刺交換をした

営業やマーケティングでは、これらを通じて取得した情報(氏名、会社名、メールアドレスなど)を整理・育成することで、リードを商談へとつなげることができます。

関連記事：マーケティング・セールス担当者に必要不可欠な「リード」と成果創出までのプロセス

営業成果との関係

リード獲得はただの名刺集めではありません。数だけではなく、質(商材に対する興味や関心度)の高いリードを継続的に集められるかどうかが、売上や事業成長の成否を分けます。

・リードが少ない→リストが枯渇し、営業活動が滞る
・リードの質が低い→商談化率や受注率が下がる
・リードが多く、質も高い→営業担当者は商談や成約に集中できる

このように、リード獲得は見込み顧客との最初の接点であり、その後の営業活動や成果に影響する重要なプロセスに位置づけられます。
 
質の高いリードを安定的に確保できる企業ほど、営業は効率的に商談を進めることができるため、成果を出しやすくなるのです。

なぜ今リード獲得が重要なのか

BtoBの購買行動は、ここ数年で大きく変化しています。かつては、営業担当者が顧客に情報を届ける中心的な存在でしたが、現在は6割以上がWeb上で情報収集をしていると言われています。

比較検討のサービスを見つけた流入元は67.3%が「オンライン」である

参照：トゥモローマーケティング株式会社調べ「BtoBサービスの購買行動」

顧客は、営業担当者が動き出す前に比較検討を始めているのです。この状況で重要なのが、「顧客が自ら情報を求めてアクセスしてきた瞬間をどう捉えるか」という施策です。
 
たとえば、Webサイトからの資料請求やホワイトペーパーのダウンロードは、顧客が自社のサービスに興味を示したサインです。
 
こうした見込み顧客を早期にリードとして獲得できれば、営業は効率良くアプローチでき、競合よりも有利に商談を進められます。
 
現代の営業・マーケティング活動においては、顧客主導の購買行動に適応するための戦略として、「リード獲得の施策」が求められているのです。

リード獲得施策の全体像

リード獲得の施策は、大きく分けると短期型施策と中長期型施策の2つに分類できます。成果に結びつけるには、自社の営業リソースや予算、成長フェーズに応じて施策を組み合わせることが大切です。

短期型施策

短期型施策は、時間をかけずにリード獲得の施策を実施したい企業にとって、即効性が期待できる方法です。

短期型施策の例
・ウェブ広告(リスティング、ディスプレイ広告)
検索ニーズに直結する広告を打つことで、見込み顧客を集める手法。特に、新サービスの立ち上げ期やキャンペーン時に有効。
 
・展示会、イベント出展
対面で直接接点を持てるため、購買意欲が高いリードを獲得しやすい施策。名刺交換から商談につながるケースも多い。
 
・テレアポ
自社から能動的にアプローチをする方法。ニーズが顕在化していなくても、アポ獲得や市場動向の把握に役立つ。

中長期型施策

中長期型施策は、短期間での成果は見えづらいものの、長い目で見ると企業の資産として安定的にリード獲得が見込める施策です。

中長期型施策の例
・SEO、オウンドメディア
検索経由で自社サイトに訪れる見込み顧客を獲得する方法。制作した記事やコラムは、蓄積されることで中長期的に流入数を増加させる。
 
・ホワイトペーパー、資料ダウンロード
専門的な情報や業界のノウハウを提供することで、質の高いリードを効率的に獲得する施策。営業資料としても活用が可能。
 
・SNSマーケティング
XやInstagramなどで自社の認知度を高め、潜在層との接点をつくる方法。拡散性が高く、ブランディングにも有効。
 
・メルマガ、インサイドセールス
既存リードとの関係を継続的に育て、購買意欲が高まったタイミングで商談につなげる施策。

短期型施策と中長期型施策を組み合わせる重要性

失敗するパターンとして多いのは、短期型施策か中長期型施策のどちらかに偏ってしまうことです。

・短期型施策のみ→費用対効果が悪化し、長期的に施策を継続できなくなる
・中長期型施策のみ→成果が出るまでに時間がかかり、営業活動が停滞する

リードを獲得し続けるには、短期型施策で目の前のリードを確保しつつ、中長期施策で持続的にリードが生まれる体制をつくるというバランスが重要です。
 

代表的なリード獲得施策10選

ここでは、主要な10個のリード獲得施策とそれぞれの特徴やメリット・デメリットを具体的に解説します。「どの施策から始めるべきか」「自社に合った手法はどれか」、検討する際の参考としてお役立てください。

①ウェブ広告(リスティング広告・ディスプレイ広告)

ウェブ広告は、検索エンジン(Google・Yahoo!など)やSNSを利用して、特定のターゲット層にアプローチをする方法です。

メリット
・数日～数週間で成果が出やすい
・キーワードやユーザー属性で細かくターゲティングできる
・キャンペーンや新サービスの告知に即効性がある
 
デメリット
・クリック単価(CPC)が上昇傾向にあり、費用対効果が悪化しやすい
・広告を停止すると流入が途絶える(継続性がない)
 
活用ポイント
新規サービスの立ち上げ時や短期的にリードが必要な場面に適しています。SEOやオウンドメディアが育つまでのつなぎとしても有効です。

②コンテンツマーケティング(SEO・オウンドメディア)

コンテンツマーケティングは、検索エンジン経由で自社サイトに訪れるユーザーを増やし、記事や資料からリードを獲得する施策です。

メリット
・記事やコラムは会社の資産として残り、長期的に流入を増やせる
・広告に依存しない安定したリード獲得が可能
・検索から流入する見込み顧客は業界に関心を持っているユーザーが多く、質の高いリードになりやすい

デメリット
・成果が出るまで半年～1年以上かかる
・記事の品質と更新頻度を維持しないと流入が頭打ちになる
 
活用ポイント
すぐに成果は出ないが、中長期的にリード獲得の基盤となる施策。広告費に頼らないリード獲得を目指す場合は、優先度が高い方法です。

③ホワイトペーパー・資料ダウンロード

ホワイトペーパー・資料ダウンロードは、業界動向やノウハウ、チェックリストなどをまとめた資料を提供し、それと引き換えに顧客情報を取得する手法です。

メリット
・氏名や会社名、メールアドレスなどの情報を入手できる
・関心度の高いリードを効率良く収集できる
・営業資料としても活用できる
 
デメリット
・資料の内容が薄いと「情報だけ欲しい層」が多くなり、商談につながりにくい
・テーマ選定や制作に時間がかかる
 
活用ポイント
SEOや広告と組み合わせて流入を増やし、「資料ダウンロード＝リード化」の導線を設計することが重要です。

④ウェビナー(オンラインセミナー)

ウェビナーは、ZOOMやTeamsを活用し、顧客が関心を持ちやすいテーマでオンラインセミナーを開催する手法です。

メリット
・参加者はテーマに関心が高く、商談化しやすい
・録画コンテンツをアーカイブ配信することで二次活用できる
・質問やアンケートを通じて顧客の課題を把握できる
 
デメリット
・集客するには広告やSNS運用などの施策が必要になる
・コンテンツが弱いと「時間の無駄」と判断され、印象が悪くなるケースがある
 
活用ポイント
事例紹介や業界トレンドなど「顧客が実践に役立てられる情報」をテーマに選ぶと、質の高いリードが集まりやすくなります。

【ウェビナー開催に役立つ運営担当者の分担表はこちら】

関連記事：ウェビナーとは？新規営業を成功させるポイントと8つの手順を解説

⑤SNSマーケティング(X・Instagram・LinkedInなど)

SNSマーケティングは、ソーシャルメディアで情報発信を行い、見込み顧客とつながりを持つ施策です。BtoB企業は、LinkedInやX、Facebookが有効です。

メリット
・拡散力が高く、低コストで認知拡大が可能
・企業のブランドイメージを強化できる
・潜在層との接点を増やせる
 
デメリット
・投稿文の作成やアイコン、バナー制作などの運用コストが発生する
・商談化には明確な導線(リンクや資料ダウンロードページ)が必要になる
 
活用ポイント
認知拡大やブランド形成には強いが、リードを獲得するにはホワイトペーパーやウェビナー誘致などの導線設計が必要です。

⑥メルマガ・ナーチャリング施策

メルマガ・ナーチャリング施策は、獲得したリードに対して定期的に情報を届け、購買意欲を高める活動です。

メリット
・低コストで見込み顧客との接点を維持できる
・タイミングが合ったときに商談化する可能性が高い
・マーケティングオートメーション(MA)を導入すると効率化が可能

デメリット
・開封率が下がりやすい
・売り込み色が強いと解約率が高まる
 
活用ポイント
顧客に役立つ情報提供を中心に設計し、リードを無理なく温めるのが成功の秘訣です。

⑦展示会・リアルイベント

展示会・リアルイベントは、業界に特化した展示会やセミナーなどで直接顧客と接点を持つ施策です。

メリット
・短期間で数百～数千件のリードを獲得できる
・対面での接触により信頼を得やすい
・その場で商談に至るケースもある
 
デメリット
・出展費用(数百万規模)がかかる
・名刺集めだけになるリスクがある
 
活用ポイント
名刺交換後は、すぐにメールやテレアポなどでアポ獲得につなげられる体制を整えておくことが重要です。

⑧アウトバウンド営業

アウトバウンド営業は、テレアポやダイレクトメールを活用し、企業側から積極的に見込み顧客にアプローチをする施策です。

メリット
・ターゲット企業の決裁者と直接接点が持てる
・市場動向や顧客ニーズを把握できる
・顕在層だけでなく潜在層も開拓できる
 
デメリット
・営業人材の確保やSFAツールの導入など運用体制の構築が必要になる
・テレアポの質が悪いと印象が悪くなる
 
活用ポイント
ターゲット業界や営業リストの精度が成果に影響するため、自社のサービスに適した業種や役職を絞ることが大切です。

関連記事：営業リストの作り方を徹底解説｜ターゲット選定から運用までの基本ステップ

⑨事例記事・顧客インタビューの活用

事例記事や顧客インタビューは、既存顧客の成功体験やインタビューを記事にし、Webサイトや資料に掲載してリード獲得に活用する施策です。

メリット
・第三者の声(ウィンザー効果)で信頼性を高められる
・信頼性の高いコンテンツとなり、潜在層の購買意欲を後押しする
・導入後の具体的な成果を示すことでイメージを喚起できる
 
デメリット
・顧客に掲載許可をもらう必要があり、調整に時間がかかる
・記事を読んでもらうための施策(SEO、オウンドメディア、SNS)が求められる
 
活用ポイント
導入実績や成功事例を具体的に提示することで、見込み顧客に刺さりやすくなります。また、Web公開だけでなく提案書やホワイトペーパーに組み込むと信頼性を補強できます。

⑩外部サービス(営業代行・インサイドセールス導入)

社内リソースが不足している場合は、専門業者に営業活動を委託する施策です。これには、テレアポ代行やインサイドセールス代行、マーケティングオートメーションの運用支援などが含まれます。

メリット
・自社で人材を採用して教育する手間を省き、すぐに施策を実行できる
・専門チームのノウハウや経験を活用できるため、成果が出やすい
・代行会社によっては自社の営業体制の構築支援も可能
 
デメリット
・外注コストが発生する(成果報酬型でも固定費がかかる場合が多い)
・委託する代行業者のスキルや理解度によって成果にバラつきがある
・自社にノウハウが蓄積されにくく、長期的には依存のリスクがある
 
活用ポイント
業者任せにせず、定期的に成果報告や改善提案を受ける体制を整えることで成果が出やすくなります。

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自社に合ったリード獲得施策の選び方

リード獲得の施策は数多くありますが、すべての企業に同じように効果が出るわけではありません。重要なのは、自社の状況やターゲット顧客に合わせて施策の優先順位を決めることです。
 
ここでは、施策選定の際に確認すべき3つの項目(リソース・顧客・戦略)をお伝えします。

リソースを基準にする

まずは、社内で担保できる人材や予算がどれくらいあるかを確認します。リード獲得は、マーケティングのスキルや戦略を実行するための人手が必要なため、リソース次第で適した施策が異なります。

人手が少ない企業の場合
・外部サービス(営業代行・インサイドセールス代行)を導入する
・短期型施策で成果が出やすい広告や展示会に絞る
→限られた人材で効率的に成果を出すことが可能
 
社内にマーケティング人材がいる場合
・SEOやコンテンツマーケティングに注力する
・ホワイトペーパーやメルマガなどナーチャリング施策を展開する
→リソースと知見を活かして中長期の資産づくりを進める

顧客の購買行動に合わせる

施策は自社の都合ではなく、「ターゲット顧客がどこで情報収集をするか」に焦点を当てる必要があります。顧客の接点チャネルに合わせた施策を選ぶことで、決裁者の接続率や商談化率が大きく変わります。

IT企業の顧客が多い場合
・ホワイトペーパーやオウンドメディア、ウェビナー施策が有効
・SNSやメルマガでの継続的な情報提供も相性が良い
→Web検索やダウンロード資料などで情報収集をする傾向がある
 
製造業の顧客が多い場合
・オフラインの展示会や訪問営業が効果的
・名刺交換や対面でのコミュニケーションが相互理解につながる
→信頼関係の構築はオフラインでの接点を重視する傾向がある

戦略のバランスを考える

リード獲得は、「すぐに案件を取りたいのか」「将来に備えたいのか」などの目的によって戦略が異なります。継続的にリードを創出するためには、短期型施策で案件をつなぎながら、長期型施策で基盤を育てるというバランスが大切です。

すぐに案件を取りたい場合
・広告(リスティング・ディスプレイ)
・展示会、イベント出展
・テレアポ
 
将来に備えたい場合
・SEO、オウンドメディア
・ホワイトペーパー、事例記事
・メルマガ、インサイドセールス

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リード獲得施策を成功に導く3つのポイント

リード獲得は、どれだけ優れた手法を選んでも、実行や改善方法を誤ると成果につながらないのが実情です。ここでは、リード獲得の施策を効果的に落とし込むために押さえておきたい3つのポイントを解説します。

顧客ニーズを正しく理解する

まずは、誰に向けて施策を行うのか明確にすることです。顧客理解が浅い状態で施策を進めると、自社の商品やサービスに関心を持たない「ミスマッチリード」が発生し、営業をしても成果が上がりません。
これを防ぐために重要なのが以下の取組みです。

ペルソナ設計
ペルソナ設計は、自社の理想的な顧客像(職種・役職・課題・購買動機など)を具体的に分析する手法です。例えば、「ITベンチャーのマーケティング担当者で、限られた予算の中でリード数を増やしたいと考えている」といったように詳細な人物像を設定します。
 
カスタマージャーニー設計
カスタマージャーニー設計は、顧客がサービスを認知してから情報収集→比較検討→導入に至るまでのプロセスを可視化します。どの段階でどんな情報を求めるのかを整理することで、チャネルごとに最適なコンテンツ制作や施策を配置できます。

【カスタマージャーニーの設計テンプレートはこちら】

関連記事：カスタマージャーニーとは？基本の概念やマップの作り方を実例で解説

施策の実施と改善を繰り返す

次に大切なのが、継続と改善を続けることです。リード獲得は、一度の施策で成果が出るものではなく、中長期的な取組みが不可欠です。適切に運用していくには、以下の体制を構築する必要があります。

KPIを設定し、PDCAを回す
「1ヶ月で〇件のリードを獲得する」「資料請求から商談化率を10％にする」など、定量的な目標を設定します。その上で、実績をモニタリングし、改善点を洗い出して次の施策に反映させます。
 
最低3～6ヶ月は継続する
SEOやコンテンツマーケティングは、成果が出るまで時間がかかります。短期間で結果が出ないからといって辞めてしまうのは、非常にもったいない判断です。データを蓄積しながら改善を重ねることで、施策が機能していきます。

関連記事：SEOマーケティング入門｜BtoB企業が成果を上げるための基本対策

営業部門との連携を強化する

最後に忘れてはいけないのが、営業部門との連携です。マーケティング部門がどれだけ多くのリードを集めても、営業ができなければ商談化や受注にはつながりません。連携を強化するには、以下の施策が有効です。

定例会での情報共有
定例会では、マーケティング部門がどのようにリードを獲得しているのか、営業部門が実際に担当者と接触してどう感じたのかを定期的に擦り合わせることが大切です。朝礼や昼礼、キックオフなどを活用して共有する場を設けましょう。
 
SFA・CRMツールの導入
SFA・CRMツールの導入は、リードの属性や行動履歴、商談状況を一元管理するのに適しています。これにより、「どんなリードが商談につながりやすいのか」を定量的に把握することが可能です。また、顧客動向に基づいた施策の改善にも活かせます。

リード獲得のBtoB成功事例

リード獲得施策の成果を最大化するには、見込み顧客を集めるだけでなく、その後のアプローチ体制を整えることが重要です。
 
ここでは、インサイドセールスを導入し、リード獲得から商談化・受注につなげた企業の成功事例を紹介します。

事例①求人アプリを展開する企業

背景と課題
デイワークの求人アプリを提供する同社は、競争が激化する市場のなかで「ニーズのある顧客へ効率的にアプローチしたい」という課題を抱えていました。従来の営業体制では、限界があり、限られたリソースで成果を最大化する方法を模索していたのです。
 
導入の決め手
インサイドセールスの活用により、外注であっても営業活動を拡張できる点に魅力を感じ、導入を決断。特にリード獲得から商談化までのフローを効率化できる体制の構築に期待を寄せました。
 
成果
・導入直後から1日2~3件のアポイント獲得に成功
・社員を新規雇用するよりも低コストかつ高い成果を実現
 
組織への貢献
通話録音やレポーティングを活用し、インサイドセールスのトークを社内営業が学ぶことでノウハウを蓄積。単なる外注ではなく、社内の営業力強化に直結する組織改革に機能しました。

関連記事：【顧客事例①】求人アプリの営業支援で初月からアポ率７％を記録。

事例②医療検査機器販売企業

背景と課題
同社は全国の医療機関1万施設に向けて製品を拡販していましたが、営業スタッフだけでは広範囲をカバーできず、非効率なアプローチに課題を感じていました。獲得したリードに対し、効率的に商談機会を増やすことが急務でした。
 
導入の決め手
インサイドセールスは、専用CRMでの進捗管理や通話録音によるナレッジ共有、リーズナブルな価格設定といった点が決め手となり、導入に至りました。
 
成果
・月間50件の商談化に成功
・診療科別の最適なアプローチ時間や顧客ニーズなどの知見を取得
・営業部門、マーケティング部門の双方でデータに基づいた改善体制を実現
 
組織への貢献
CRMと通話録音などのシステムにより、リアルタイムで進捗を把握できる環境を整備。情報が属人化せず、自社のマーケティング施策にも寄与しました。

関連記事：【顧客事例②】医療検査機器の販売企業が挑んだ営業改革。インサイドセールス導入で月間50商談創出を実現！

【インサイドセールスの活用事例をもっと知りたい方はこちら】

まとめ｜自社に適したリード獲得施策を始めよう

リード獲得は、将来の顧客になり得る見込み顧客を集め、関係性を構築していく活動です。

短期型施策(短期間に注力してリードを獲得したい企業)
・広告
・展示会・イベント出展
・ウェビナー
・テレアポ
 
中長期型施策(安定的なリード供給を担う企業)
・SEO、ホワイトペーパー
・オウンドメディア
・メルマガ
・インサイドセールス

まずは、自社のリソースや予算、ターゲットに合わせて取組みやすい施策から始め、効果を測定・改善していきましょう。外部リソースを活用したい方は、営業代行やインサイドセールス支援の導入を検討するのも有効です。
 
【インサイドセールス支援のサービス概要はこちら】

最後までお読みいただきありがとうございました。