SEOマーケティング入門｜BtoB企業が成果を上げるための基本対策

「SEOマーケティング」とは、検索エンジンを活用して自社サイトを最適化し、見込み顧客との接点を増やす施策のことです。特にBtoB企業では、広告に頼らずに新規リードを獲得する手段として注目されています。

本記事では、SEOマーケティングの基礎からBtoB企業が成果を出すまでの全体像をわかりやすく解説します。

こんな方におすすめ
✔　SEO対策の基本的なやり方を学びたいWebマーケター
✔　自社に適したSEO戦略で新規顧客を増やしたい方
✔　BtoB企業のマーケティング対策を強化したい方

SEOマーケティングとは？広告に頼らず顧客を獲得する仕組み

企業のサービスや商品を顧客に届けるには、その存在を知ってもらう必要があります。まずは、SEOの基本とサービスがどのようにターゲットに認知されていくのかを理解しましょう。

SEOとは

SEOとは、Search Engine Optimizationの略称で「検索エンジンの最適化」を意味します。自社で運用するWebサイトがGoogleやYahoo!などの検索エンジンに評価され、検索結果の上位に表示させる施策のことです。
 
検索順位が高いサイトは、ユーザーの目に止まる機会が多く流入数（アクセス数）が増加します。広告を使用せずに、検索エンジンから自社サイトへの自然な流入を増やす施策をSEOといいます。

SEO対策とは

SEO対策とは、Web検索したユーザーが求めているコンテンツを提供し、検索エンジンで上位表示を目指すための取り組みです。
 
自社のサイトを設立しただけでは流入数は増えません。ユーザーにとって有益な情報を発信するためには、顧客動向の分析と改善を繰り返すことが検索順位の向上につながります。

関連記事：【保存版】マーケティング用語100選｜意味・使い方・トーク例の基礎を解説

BtoB企業がSEOマーケティングに取り組むべき3つの理由

SEOの意味を理解したところで、対策を行うメリットをお伝えしていきます。

安定した見込み顧客の獲得

検索順位が高いコンテンツはアクセス数が増加します。ユーザーに多く検索されるキーワードであれば、絶えず一定数の流入が期待できるでしょう。

ターゲットが商材の情報に触れる機会が多い程、単純接触効果により興味や関心を抱きやすくなります。

関連記事：“ザイアンスの法則”とは。営業に使える心理学を解説！

また、SEO対策を実施したコンテンツを増やすことで訪問者のニーズを満たす質の高いサイトができます。有益なコンテンツを保有している流入数が多いメディアは、会社の資産になるのです。

関連記事：リード獲得とは？見込み顧客を獲得する施策10選とBtoBの最新事例を解説

広告・宣伝費用の削減

自社の運営するメディアから情報を発信し、集客できるので広告費を大幅に削減できます。
 
検索エンジンでは、ユーザーの検索行動に適したページが表示されるため、発信している商材に関心を持っている訪問者が多いです。
 
メディアを経由して得た温度感の高いリードは、新規顧客の獲得に結び付きやすくなります。

関連記事：マーケティング・セールス担当者に必要不可欠な「リード」と成果創出までのプロセス

ブランディング効果の向上

SEO対策で流入数が増えると企業の知名度が高まり、自社のブランディングが可能になります。

また、Web検索でサイトを閲覧したユーザーが打ち出している商材やサービスを知るきっかけにも。
 
多くのユーザーが商材を認知していることは、顧客との信頼関係を生み出します。コンテンツマーケティングを通して自社の取り組みを拡散できるので、他社との差別化にも効果的です。

SEOにはデメリットもある？失敗しないための注意点

SEO対策には、デメリットがあります。次の3つの特性を考慮した上で、取り組んでいきましょう。

効果が出るまでに時間がかかる

SEO対策に向けたコンテンツマーケティングは、企画の発案から投稿までに時間を要します。投稿が完了しても「検索結果に表示されるのに半年以上かかった」という事例も少なくありません。
 
検索エンジン最適化（SEO）スターター ガイドにおいても、

変更に着手してからメリットが得られるようになるまで、通常は 4 か月から 1 年かかります

出典：https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/do-i-need-seo?hl=ja

と時間の必要性を伝えています。
 
成果を出すには、コンテンツの量や更新作業も求められるので、制作時間を十分に確保することが大切です。

上位表示の難易度が高い分野がある

業種や分野によって、自社のWebページを上位に表示させる難易度が高い場合があります。
 
競合他社が多い題材は、コンテンツの量産などの施策を加えるだけでは上位表示は難しいでしょう。独自の取り組みや、他にはない有益な情報を考えなければなりません。
 
SEO対策をする前に制作する題材の市場リサーチを徹底しましょう。

専門知識が必要になる

検索エンジンはユーザーの利便性を高めるため、頻繁にアップデートが行われています。アップデートによる自然検索の変動に合わせてSEO対策を実施するには、専門知識を持った人材が必要です。
 
また、良質なコンテンツを制作するには企画のセンスやデザイン技術、文章・構成能力も重要になります。
 
自社でSEO対策を考えている方は、運用人材の確保に一定のコストがかかることを頭に入れておきましょう。

SEOやマーケティング知識のある人材を採用するのが難しい方は、Web制作の段階からプロの力を借りて戦略を立てることも重要です。

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SEOで検索順位が決まる3つの仕組み

効果的なSEO対策を実施するには、検索順位が決まる仕組みを理解する必要があります。検索エンジンの上位表示は、「クロール」、「インデックス」、「検索結果」の3つのプロセスで決められています。

クロール

検索エンジンを巡回するクローラーと呼ばれるロボットがサイトを読み込み、検索順位を決める情報を収集することです。
 
具体的には、新しく更新されたページのURL検出やテキスト、画像ファイルなどのコンテンツを解析します。
 
クロールによって、制作したWebページが初めて検索エンジンに認識されるのです。

インデックス

クロールで集めたWebページの情報を整理し、検索エンジンの大規模なデータベースに登録する工程です。

情報整理では、「Web上に重複するページはないか」「正規のURL（評価をするべきコンテンツ）であるか」の判断が行われます。インデックスでWebページの質の高さが認められると、検索結果に表示されるのです。

正規のページでは、テキストの配信元・専門性・画像・動画・タグなどがデータベースに集約されます。検索エンジンの評価を受け大規模なデータベースに登録されることを、インデックス登録といいます。

検索結果

インデックス登録を終えたWebページは、検索結果に表示するための審査を受けます。検索エンジンの規定である検索アルゴリズムに従い、ランク付けが行われるのです。
 
検索アルゴリズムは200以上の項目があり、関連性が高いページから上位に表示していきます。
 
ユーザーに届く情報はクロール、インデックス、検索アルゴリズムの検索結果で順位が決まっていくのです。この検索エンジンの流れを最適化することで、自然検索を増やすことができます。

Googleが重視する評価基準「E-E-A-T」

日本の検索エンジンは、Googleが市場をシェアしています。そのため、「Googleの理想とする考え方」に基づいた対策が成功の鍵となるのです。SEO対策の基本となる考え方を学んでいきましょう。

Googleが掲げる10の事実

Googleが設立された数年後に定められたリストでは、次の考え方が記載されています。

1. ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。
2. 1つのことをとことん極めてうまくやるのが一番。

出典：https://about.google/philosophy/

この2つの項目を紐解いていくと、ユーザーの利便性の追求と課題改善への挑戦を意味しています。SEO対策では、「ユーザーにとって有益なコンテンツとは何か」を思案し、制作に取り組み続けることが重要なのです。

評価基準E-E-A-T

E-E-A-Tとは、Google独自の規定で質の高いコンテンツの評価基準です。「Experience(経験)」、「Expertise(専門性)」、「Authoritativeness（権威性）」、「Trust（信頼）」の4つの頭文字から構成されています。

Experience(経験)
Expertise(専門性)
Authoritativeness（権威性）
Trust（信頼）

Googleの検索品質評価ガイドラインにおいても、ページの質を評価する重要な要素であると伝えているのです。

Experience, Expertise, Authoritativeness and Trust (E-E-A-T) are all important considerations in PQ rating. The most important member at the center of the E-E-A-T family is Trust.

出典：https://drive.google.com/file/d/16tqM7IAEREHCCpidFo98_knAACIaRcM4/view

そのためSEOではE-E-A-Tを踏まえた施策を実践する必要があります。4つの評価基準を詳しく解説していきましょう。

Experience(経験)

E-E-A-Tの Experience(経験)は、制作者の実体験や経験を意味します。
 
具体的には、サービスを利用した体験や企業独自の取り組みなど、制作側が経験している内容が含まれているかどうかが判断基準になります。
 
実体験を記載すると競合との差別化が可能になり、評価に繋がりやすくなるでしょう。

Expertise(専門性)

E-E-A-Tの Expertise(専門性)は、豊富な知識やスキルの量を指します。
 
例えば、外部の営業代行会社に仕事を依頼するとしましょう。営業代行を運営している企業のサイトに、情報が一つしか載っていない場合。検討材料が少なく信頼感は生まれにくいです。
 
しかし、事例や効果的な活用方法など営業に特化した情報を多く発信している企業には、信頼感を覚えるのではないでしょうか。
 
制作したコンテンツ内容に、専門的な情報が充分に記載されているかが評価されるのです。

Authoritativeness（権威性）

E-E-A-TのAuthoritativeness（権威性）は、制作者や情報サイトの社会的な認知度です。
 
例として「制作したコンテンツが他者のサイトで紹介される」、「内容について言及される」などが挙げられます。
 
コンテンツが他者から見て価値がある情報だと認知されている程、評価が高くなります。

Trust（信頼）

E-E-A-TのTrust（信頼）は、発信している情報の信頼性です。
 
発信元が不明の情報は、不信感を抱きやすくなります。信頼性を高めるには、運営しているサイトの企業情報やコンテンツの著者情報の明記が大切です。
 
引用した情報元が安全なサイトであるか、自社コンテンツに不適切な表現はないかを確認して制作しましょう。

よくある失敗例｜BtoB企業のSEOマーケティングでリードを獲得できない理由

SEOマーケティングは、正しく取り組めば安定的な成果が期待できますが、BtoB企業は「やっているのに成果が出ない」というケースも少なくありません。ここでは、よくある失敗例を紹介します。

失敗例①記事を増やすことが目的になっている

「とにかく記事を量産すれば検索順位が上がる」と考え、テーマや検索意図を整理しないままコンテンツを増やしてしまうケースです。

BtoBでは検討期間が長いため、課題解決・比較検討・事例といった意思決定に近いコンテンツが重要になります。

失敗例②リード獲得までの導線が設計されていない

検索流入が増えても、資料請求や問い合わせにつながらない状態です。SEOは集客手段であり、成果は営業・マーケティング全体で設計するものであることを忘れてはいけません。

失敗例③社内リソース不足のまま運用を続けてしまう

SEOは中長期施策です。更新・改善が止まると、検索順位も徐々に下がっていきます。リソースが確保できない場合は、早期に外注や支援会社の活用を検討すべきです。

【営業・マーケティング部門の分業化を検討している方はこちら】

【実践編】BtoB企業のSEOマーケティング施策チェックリスト

SEO対策は、内部対策と外部対策の2つに分類されます。

内部施策のチェックリスト

施策項目	内容	優先度
XMLサイトマップ	サイト構造を検索エンジンに伝える	★★★
インデックス管理	正規URL・重複ページの整理	★★★
ページエクスペリエンス	表示速度・操作性の改善	★★★
モバイル対応	スマートフォン表示の最適化	★★☆
タイトル最適化	検索意図に合うタイトル設計	★★★
見出し構成	論理的なH2・H3設計	★★☆
内部リンク	関連ページ同士を接続	★★★
コンテンツ品質	専門性・具体性の担保	★★★

外部施策のチェックリスト

施策項目	内容	優先度
被リンク獲得	他サイトからのリンク設置	★★★
導入事例公開	顧客との共同コンテンツ	★★☆
共同ウェビナー	共催施策	★★☆
プレスリリース	新情報の発信	★★☆
サイテーション	企業名・サービス名の言及	★★☆
SNS発信	自社コンテンツの拡散	★☆☆

内部対策

内部対策は、自社で運営するサイトの構成やコンテンツを対象にした施策です。検索結果を決めるクロールとインデックスの工程が円滑に進むよう、サイト内の情報を整理します。また、ユーザーの利便性を高める取り組みも内部施策の重要な役割です。

XMLサイトマップの作成

XMLサイトマップは、Webページの構造をまとめたファイルです。クローラーにサイトを素早く認識してもらうため、コンテンツのURLや更新頻度などの情報を集約します。
 
検索エンジンは、XMLサイトマップを通じてサイト構造を理解し、巡回効率を高めます。
 
XMLサイトマップは、プログラムをテキスト化したコードを使用して作成します。設定する時は、自動で作成してくれるツールの使用がおすすめです。

BtoB企業向け具体例
・オウンドメディアでは、「サービス紹介ページ」「料金ページ」「資料請求ページ」「導入事例」を優先的に登録する
・記事数が多い場合は、商談、受注につながりやすい記事(比較・課題解決・事例系)を重点的にクロールさせる

ページエクスペリエンスの設定

ページエクスペリエンスとは、ユーザーの利便性を測る指標です。ユーザーがストレスなく閲覧できるように、サイトの読み込み速度やデザインの分かりやすさを改善します。
 
SEOでは、モバイルデバイスで適切に表示されているか、レイアウトは見やすく設置できているかなどの項目が評価対象となります。
 
測定する際は、Googleが提供しているGoogle Search Consoleの「ページ エクスペリエンス レポート」から状況を確認することが可能です。

BtoB企業向け具体例
・BtoBサイトでは、資料請求ページと問い合わせフォームの表示速度や操作性を重視する
・スマートフォンで、「入力項目が多すぎないか」「文字が小さくないか」「ボタンが押しづらくないか」を確認する

タイトルの最適化

タイトルは、サイトに表示されるコンテンツの題材を表す名前です。ユーザーが検索結果ではじめに目にするコンテンツ情報であり、サイトが自身の検索意図に適しているかを判断するものです。
 
検索ニーズに合うタイトルは、検索エンジンの認知を促します。コンテンツの内容を簡潔に表現し、よく検索されているキーワードを加えるのも効果的です。

BtoB企業向け具体例
・上位表示を狙う記事、ページのタイトルを一覧化する
・サービスページでは「〇〇(業界)向け｜サービスの特徴と導入効果」のようにターゲットを明示する。

外部対策

外部対策は、自社で運営するサイトの外部から評価を高める施策です。質の高いコンテンツが第三者に評価・言及されることで、検索エンジンからの信頼性が向上します。広告的な被リンクではなく、業界内での信頼・専門性が伝わる露出が大切になります。

被リンク

被リンクとは、外部サイトに自社サイトのリンクを設置してもらうことです。有益な情報ほど、引用・紹介されやすく、検索エンジンからの評価も高まります。

BtoB企業向け具体例
・被リンクを獲得しやすいコンテンツを作成する
(例)業界レポート、調査データ、共同調査、共催ウェビナー記事、導入事例、成功事例インタビュー
・数字や実績、業界視点を含む記事を企画する

サイテーション

サイテーションは、外部のサイトに企業名・サービス名などの固有情報がテキストで記載されることです。リンクがなくても評価対象となり、認知度の向上に有益です。
 
獲得するには、「分かりやすいサービス名をつける」、「SNSのアカウント情報に企業名を記載する」など拡散できる施策を実行します。

BtoB企業向け具体例
・業界メディアの記事内で「〇〇分野の支援実績がある企業」として紹介される
・ウェビナー、イベント登壇時に企業名、サービス名がテキストで掲載される

SEOマーケティング成功企業の事例(BtoB)

ここでは、SEOマーケティングに取組み、成果を上げたBtoB企業の事例をご紹介します。

事例①ペルソナとカスタマージャーニー設計で成果に直結するキーワード選定を実現

BtoB向けのオウンドメディアを運用する企業では、SEO施策を始める前にペルソナとカスタマージャーニーの設計から着手しました。これにより、「誰が・どのタイミングで・何を知りたいのか」を明確にし、自社サービスの購買プロセスに応じたキーワード選定が可能になりました。

具体策
・認知段階：課題・背景を理解するための情報収集キーワード
・比較検討段階：サービス比較・導入メリットに関するキーワード
・意思決定段階：事例・費用・導入効果に関するキーワード

といったように、顧客の検討フェーズごとにコンテンツテーマを整理。結果として、検索流入だけでなく、商談につながりやすいリードの獲得が行えるようになりました。

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事例②既存記事のリライトで検索順位と流入数を改善

BtoB企業のマーケティング部門では、新規コンテンツの制作だけでなく、既存記事のリライトに注力しました。Googleアナリティクスを活用し、検索順位が伸び悩んでいる記事を洗い出します。

具体策
・検索意図とズレていた内容の修正
・情報の鮮度、具体性の向上
・見出し構成、タイトルの最適化

これらを重点的に実施した結果、大きな工数をかけずに検索順位が上昇し、アクセス数の増加に貢献しました。

事例③社内ヒアリングからホワイトペーパーを作成しＤＬ数を増加

BtoB企業では、ターゲット顧客に近い立場の社内人材へのヒアリングを実施しました。

ヒアリング項目
・日常業務でよくある悩み
・顧客から頻繁に聞かれる質問
・「あったら便利」と感じる資料

上記の内容をもとに、実務に適したホワイトペーパーを作成。SEOコンテンツと組み合わせて提供したことで、ターゲットニーズを的確に捉えた資料ダウンロードにつながりました。

これにより、「検索流入→コンテンツ理解→資料DL」という自然な導線が構築され、リード獲得の質も向上しました。

まとめ｜BtoB企業がSEOマーケティングで成果を出すために

SEOマーケティングは「検索順位を上げる技術」ではなく、顧客に価値ある情報を提供して信頼を得るための中長期戦略です。

BtoB企業が取り組むべき理由は
・新規リードの安定獲得
・広告依存からの脱却
・業界内での専門性と信頼性の確立

重要なのは、単なるSEO対策にとどまらず、コンテンツ・内部、外部評価・技術基盤を総合的に強化することです。SEOマーケティングに本気で取り組む企業だけが、将来的に「安定した集客基盤」と「強固なブランド」を獲得できます。

自社でやるべき？外注すべき？SEOマーケティングの判断基準

SEOマーケティングは、自社で取り組むことも可能ですが、すべての企業に最適とは限りません。外注の活用を検討している方は、以下の観点で判断すると良いでしょう。

自社で進めるのに向いている企業
・専任または兼任のマーケティング担当者がいる
・定期的なコンテンツ制作、改善の時間を確保できる
・中長期で取り組む体制が整っている

外注・支援会社の導入を検討すべき企業
・社内にSEOの知見がなく、手探り状態である
・営業、マーケティング業務が忙しく更新が止まってしまう
・早期にリード獲得の成果を出したい

自社のリソースや目標に合わせて、「自社運用」と「外部支援」を組み合わせる選択肢も有効です。

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