【インサイドセールス用語集vol.3】ABM流行の背景や営業との関係性

皆さん、こんにちは。
IS factory magazine編集部です。

ABMはAccount Based Marketing（アカウントベースドマーケティング）の略で、BtoB企業に効果的なマーケティング手法として知られています。

売り上げの見込める顧客をターゲットとし、アプローチをかけるマーケティング戦略の一種です。単に幅広い層からアプローチを仕掛けるのではなく、優良顧客となり得る企業にセグメントをかけてアクションを起こしていきます。

今回はそのABMについて詳しくご紹介させていただきます。

ABMの歴史

ABMは2003年に「ITSMA」というイギリスのマーケティングコンサルティング会社が提唱しました。

当時は顧客のデータベースを蓄積できるものがなく、ABMを運用するための土台が整っておりませんでしたが、デジタルツールの導入が増えたことでより具体的な顧客のデータベースを集めやすくなり、リアルタイムに情報を分析できるようになりました。

これによってABMに必要な”アカウント情報”が取得でき、2014年頃から欧米を中心に多くの企業で活用されるようになったのです。

ABMは営業チームとの関係が必要不可欠

従来のマーケティング手法は、CMや広告など大衆向けにプロモーション活動を行っており、集団を対象とした広告戦略が一般的でした。

しかし近年では、よりターゲット化されたアプローチが求められています。営業は顧客との対話のなかで課題やニーズに適したソリューションを提供することができ、営業チームとの連携はABM戦略の成功に必要不可欠です。

ABM実践の3ステップ

次に、ABMを実践するための3ステップをご紹介します。

ターゲットアカウントの選定

優良アカウントをターゲティングするためには「BANTC」情報が必須です。

BANTCとはBudget（予算）、Authority（決裁権）、Needs（需要）、Time frame（導入時期）、Competitor（競合他社）のことで、これらの情報から判断し、ターゲットとなるアカウントを選定していきます。

Budget(予算)：導入に必要な予算の有無
Authority(決裁権)：決裁権のある担当者やサービス導入までの決済フロー
Needs(需要)：顧客にとっての必要性・需要
Time frame(導入時期)：サービスの導入希望（または予定）時期
Competitor(競合他社)：競合他社の検討・導入予定の有無

アカウントを選定する際、サービスの導入に直接関わるキーマンを調査しておくことも大切です。

アプローチ戦略立て

アカウントを選定できたらアプローチの戦略立てを行います。マーケティング部門では広告やDM、メール、営業であれば電話や訪問を行うなど、手法は様々です。

そのあとはアプローチ手法をもとに、トークスクリプトの修正や営業資料のブラシュアップといった、成果に繋がる最適な戦略を考えます。

効果測定・改善

アプローチを実行したあとは効果測定を行います。データをもとに成功事例は共有し、成果が出なかったものに関しては別のアプローチ法を考えるなど、次に繋がる改善策を立てます。

NGになった企業でも理由がヒアリングできれば、今後のサービスの改善や判断材料になるので必ず残しておきましょう。

ABMのメリットとデメリット

ABMには次のようなメリット・デメリットがあります。

【メリット】

ABMのメリットは、ターゲットを明確にすることで優先的にアプローチする企業が絞られ、少ないリソースで効率的にアプローチすることが可能という点です。

顧客情報を事前にヒアリングできているので、個別提案しやすく、企業のニーズに合わせた提案を実現できます。マーケティング部門と営業部門が連携を取ることでより多くの手法を使ってアプローチできるのです。

アプローチ後の効果測定と改善により、最速でPDCAサイクルを回せるのも優良顧客を逃さないメリットのひとつと言えるでしょう。

【デメリット】

一方、デメリットとして挙げられているのは「企業によって向き不向きがある」ということです。

ABMを実施するうえで、デジタルツールやインサイドセールス部門といった”顧客情報に必要な基盤が構築”されていなければ実現は不可能です。コストも大きくかかるうえ、基盤作りに時間もかかるため大企業には向いていますが、中小企業では不向きといえます。

ABMに必要なツール

ABMを実施するにはデジタルツールの導入が必要不可欠です。ABMツール以外にもMA（マーケティングオートメーション）やSFA（営業支援システム）などのツールを使うのが有効的でしょう。

MA・・顧客のスコアリングやメルマガ配信、見込み客の育成など、マーケティング施策をサポートするためのツール
SFA・・Sales Force Automationの略。顧客情報の管理や業務の進捗管理など、営業活動に関する情報を蓄積・分析できるツール
ABM・・企業データからターゲットとなるアカウントを選定するツール 

MAツール

Adobe Market Engageは全世界5,000社以上で採用されているMAツールです。

検討フェーズに合わせてアプローチを行うことができ、営業との連携やマーケティングの業務を効率化することが可能。

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【MAツール】を活用して作業効率アップ！機能や導入のメリット・デメリットを解説。

MAツールとはMarketing Automationツールの略で、 マーケティング（Marketing）市場活動・販売戦略 オートメーション（Automation）自動装置・自動化を合わせた言葉です。

wsf-is.com

 

SFAツール

タスク管理、案件管理など、営業活動において必要な情報を集約できるのが特徴。SFAだけでなく、MA機能もあるためコストを抑えて運用できる。

ABMツール

多くの検索条件を組み合わせてターゲットとなるアカウントの選定が可能。他社のSFA・MAツールと連携できるのも特徴。

ABMを成功に導くためのポイント

ABM導入後は以下のステップを意識して取り組んでいきましょう。

成果測定と評価

ABMを導入したら、その成果を定量と定性を評価することが重要です。売り上げの増加や顧客獲得の効果、顧客満足度の向上など、明確な成果を測定していきましょう。KPI（主要業績評価指標）を設定して、定期的に分析していくのも大切です。

リサーチと改善

ABM戦略の実施後は得られたデータを分析して、顧客の行動や戦略の効果に関する洞察を得るためのリサーチを行いましょう。この情報をもとに戦略を改善し、次のステップに向けて調整を行います。

部署をまたいだ連携強化

ABMでは顧客との強固な関係構築が重要です。そのためにはマーケティングチームと営業チームが連携を図り、顧客との接点を増やして定期的なコミュニケーションを取っていきましょう。

新たな戦略の立案

戦略の成功において停滞は避けたいものです。成果に伸び悩んだら新たな戦略や施策を検討しましょう。新しいターゲットアカウントの特定や効果的なコンテンツの立案、改善されたプロセスの導入など、様々なアプローチを模索しましょう。

おわりに

今回はABMについて詳しくご紹介させていただきました。

ABMは成果を最大化するマーケティング戦略のひとつとしてお役に立つかと思いますので、ぜひ参考にしていただけると嬉しいです。

また、私たちインサイドセールスチームでも、日々デジタルツールをもとに営業活動を行っております。

・サービスを打ち出したいけどやり方が分からない
・自社に営業マンがいなくて困っている
・営業戦略に強い会社に依頼したい

など、お困りごとがございましたらお気軽にお問い合わせください。

最後までお読みいただきありがとうございました。