皆さん、こんにちは。
IS factory magazine編集部です。
BtoBに対する営業・マーケティング業界では、「休眠顧客」へのアプローチが課題に挙げられています。長らく連絡が取れない状況にある休眠顧客の掘り起こしは、取引先の獲得に欠かせない営業戦略のひとつです。
一度でもサービスに興味を示したことがある休眠顧客は、接点がない新規顧客に営業するよりも成果に期待が持てます。
そこで本記事では、休眠顧客の定義と効果的なアプローチ方法を紹介していきます。事例も記載しているので、ぜひ営業活動にお役立てください。
こんな方におすすめ
✓ 休眠顧客の掘り起こしを検討している運営陣
✓ 休眠顧客へのアプローチ方法にお悩みのコールマーケター
✓ 休眠顧客の事例をお探しの営業担当者
＜営業に使用される業界用語を確認したい方はこちら＞
休眠顧客とは
休眠顧客（英語：dormant customer）は、過去に商談や契約などの接点があったものの、今は取引がなく放置された顧客を指します。
主に「一定期間サービスを使用していない」、「商談後に連絡が取れなくなった」のように決裁者の意向を把握できていないリードです。一般的にはBtoBで1年、BtoCで3か月～半年以上接点がない顧客が休眠顧客に該当します。
また、利用がない顧客に対して再度取引してもらえるようアプローチすることを休眠顧客の掘り起こしといいます。
休眠顧客の事例
・サービスを導入したが、初回以降の利用がない
・商談後に繁忙期で担当者と連絡が取れなくなった
・以前は月1で来店していた顧客がこなくなった
「休眠顧客」と「離反顧客」の違い
休眠顧客と離反顧客は似た意味で使用されていますが、将来性に違いがあります。休眠顧客は長期間接点がなく、営業担当者のアプローチや取引先の状況により優良顧客になる可能性を秘めているのが特徴です。
一方で、離反顧客は継続的にサービスを利用していたが何らかの要因で不満を抱き、他社に乗り換えてしまう行動をいいます。
顧客が自社を見切り他社のサービスに魅力を感じている状態で、再び利用を促すのは至難の業と言えるでしょう。顧客離れは、企業にとって大きな損失になります。
休眠顧客の掘り起こしが重要視される背景
では、なぜ休眠顧客の掘り起こしが求められているのでしょうか。重要視される背景は、3つあります。
検討期間の長期化により休眠顧客が増加している
BtoBビジネスでは、顧客の育成や取引価格の大きさから購買に至るまでの検討期間が長期化する性質があります。顧客ごとに段階的なアプローチを実施するには、厳格な管理体制が必要です。
＜顧客管理を最適化するリードナーチャリングの解説はこちら＞
当然、顧客管理が不十分であれば提案の機会を逃し、休眠顧客は増加していきます。また導入申請に時間がかかり、検討している間に休眠顧客になるケースも少なくありません。
その結果、営業担当者のフォローが追いつかないリードが発生し、優良な顧客を取りこぼしてしまうのです。休眠顧客の掘り起こしは、アプローチもれの防止や顧客管理の強化にも有効な施策といえるでしょう。
サービス・商品の改善に繋がる
休眠顧客はサービスに興味を持っていたにもかかわらず、利用を停止してしまった見込み顧客です。休眠した理由の分析は、サービス・商品の改善に役立ちます。
分析する際は、顧客の属性やアプローチ履歴、停止している理由の統計を出すと休眠化した原因がみえてきます。
自社のサービスや営業フローの課題を解決できれば、顧客に利用してもらえる機会が増えるため休眠顧客の減少に繋がるのです。質の高いサービスの提供は、リピート率の向上や新規顧客の獲得に大きく貢献します。
新規開拓や見込み顧客と比べてかかるコストが少ない
休眠顧客は、過去に取引の経験があるのでサービスを理解しています。そのため、サービスへの関心が低い新規開拓や見込み顧客と比べると、成約に結びつく可能性が高まるのです。
効果的なアプローチを実施するには、顧客情報の取得が欠かせません。事前に営業担当者が導入経緯を把握していることで、決裁者との対話が広がり現状を聞き出しやすくなります。
休眠顧客への営業は、新規リストの作成やリサーチ、育成にかける時間が少ないので工数をかけずに成果の創出が見込めるでしょう。ただしサービスへの関心度が下がっている場合は、再び育成期間を要するケースもあります。
休眠顧客が発生する要因
既存顧客が休眠化する要因は、3つに分けられます。自社の課題を追究し、営業プロセスの改善に努めましょう。
顧客状況に変化があった
企業の方針や市場動向に「変化」があった場合は、サービスの必要性が感じられず、休眠顧客になることがあります。例えば、新しい決裁担当者の配属による意向の変化や経営環境の悪化から経費を削減する事例です。
状況の変化に対するアプローチでは、ヒアリングを徹底しサービスの活用場面を具体的に伝える必要があります。企業の方針とサービスが一致しない時は、無理に提案するのではなく時期を改めましょう。
サービス・商品を忘れている
初回サービス利用からの時間経過やリスケなど導入を検討する期間が長くなると起こりやすいのが「忘却」です。忘却が要因の休眠顧客は、ただ単にサービスを忘れているケースと既に他社に切り替えている離反顧客があります。
＜忘却の防止に有効なリスケ対策はこちら＞
この場合は、電話やメールなどを活用して顧客と継続的な接点を持つことが大切です。離反顧客にアプローチする時は利用状況を聞き出し、他社との比較や併用を提案してみましょう。
キャンペーン情報や新しい機能などの有益な情報は、再びサービスを利用するきっかけになります。
サービス・商品に不満がある
導入したサービス・商品に期待した効果が得られなかった場合は、顧客が「不満」を抱きます。主に価格の改定や不適切な対応などで満足度が低下し、利用を辞めてしまう状態です。
顧客の不満を解消するには、原因を分析しサービスを改善することが求められます。改善点と対策は、組織全体に共有して実行していきましょう。また導入後のサポート体制やクレーム対応などの接客面を強化すると、信頼感を与えるためリピート率の向上に繋がります。
＜接客面の強化に効果的な顧客のクレーム対策はこちら＞
休眠顧客の掘り起こしに役立つ施策
顧客が休眠化する要因を理解したところで、掘り起こしに役立つ施策を3つ紹介していきます。
メール配信
メール配信は、「メールマーケティング」と「メルマガ」の2つの手法があります。メールマーケティングは顧客の利用状況に合わせて、送付する時間や文面を変える方法です。
＜メールマーケティングに必要な基礎スキルはこちら＞
具体的には導入後のフォローや有益なコンテンツなど、パーソナルな情報を提供します。文面の作成に一定の工数は発生しますが、顧客との信頼関係の構築に貢献できるでしょう。
メルマガは、配信リストに同じ情報を記載した文面を一斉送信する方法です。最新情報や任意のアンケートなど、ターゲットを幅広く設定した情報を発信します。
メルマガは少ない工数で顧客との接点をつくるには有効ですが、顧客の購買意欲を高めるには難しい施策と言えるでしょう。
休眠顧客の掘り起こしで活用するメール配信は、個社別提案ができるメールマーケティングがおすすめです。
休眠顧客へのメール配信で提供する情報
・フォローメール
・キャンペーンの案内
・サービスに関する告知/最新情報
・アンケート
・業界に有益なコラム
・ウェビナー情報
インサイドセールス
インサイドセールスは、電話やメールを利用して顧客とコミュニケーションを取りながら提案する営業手法です。サービスへの興味・関心が低い休眠化した顧客は、利用意欲を引き出すアプローチが求められます。
検討状況や課題をヒアリングしながらニーズを引き出すインサイドセールスは、休眠顧客に効果的な手法といえるでしょう。取得した情報は、自社のマーケティング活動やサービスの改善に役立ちます。
また電話でコミュニケーションを取るのが困難な顧客は、メールアプローチも可能です。休眠顧客の利用状況に応じた段階的なアプローチは、信頼関係の構築や効率的な営業活動を実現します。
＜休眠顧客の掘り起こしに最適なインサイドセールスの解説はこちら＞
DM
DMは、郵送やFAXで顧客にサービスの情報を伝える手法です。電話・メールでも接点が見込めない休眠顧客は、手紙やチラシなどの印刷物を利用しましょう。決裁者の手元に残るDMは開封率が高く、多くの情報を記載することができます。
記載内容の例としてキャンペーンやクーポン、サービス資料があります。連絡先を取得している場合は、顧客に送付した後に追客をすると話を進めやすくなるでしょう。また送付直後の反響だけではなく、繁忙期前など顧客がサービスを必要とするタイミングで問い合わせがくる事例もあります。
ただしレイアウトの作成や郵送代などのコストが発生するため、情報を提供するターゲットを選定してから実施しましょう。DMを有効活用するには、送付後のフォローコールやメールマーケティングなどで購買意欲を高めていくことが重要です。
インサイドセールスを活用した掘り起こしの方法とポイント
ここで、インサイドセールスを活用して休眠顧客の掘り起こしをする方法とポイントをお伝えします。
①掘り起こしの対象となる休眠顧客を定義する
まずは、掘り起こしのターゲットを絞るために休眠顧客の定義を決めましょう。どの顧客を対象とするかは、企業が運用しているサービスによって異なります。選定の際は保有している顧客リストを分析して、接点がなくなった時期を見極めることが大切です。
例えば「最終利用から1年以上経過している」、「最終商談日から半年以上接点がない」など具体的な期間を定めて休眠顧客の基準を明確にします。
定義する手順
1 顧客データを集約・分析する
2 接点がなくなった時期を見極める
②顧客管理ツールを使用して休眠顧客のリストを作成する
掘り起こしの定義が決まったら、顧客管理ツールで休眠顧客のリストを作成します。接点がない期間が定義以上の顧客は、再び利用してもらえる可能性が低いので、月日が近いリストを優先的に抽出しましょう。
インサイドセールスの代行会社にフォローコールを依頼する際は、契約内容に応じてリストを提供します。委託する時は、注力したい業界や1案件にかけるコール数などアプローチの優先順位を伝えましょう。
③リストの分析とアプローチの最適化を行う
掘り起こしのリストが作成できたら、顧客の利用状況を分析し電話やメールでアプローチを施行します。今すぐ利用に至らない顧客は、休眠理由や課題のヒアリング、サービス資料の送付などで接点を増やしながら購買意欲を高めていきます。
インサイドセールスで取得した顧客情報は集約し、トークやサービスの改善に役立てましょう。代行会社に委託している場合も、成果共有の場を設けて課題と対策の擦り合わせを行います。
BtoB休眠顧客掘り起こしの事例
実際に、DMとインサイドセールスを活用して休眠顧客の掘り起こしに成功した事例をご紹介します。
休眠顧客の1.0％がサービスの利用を申請・2.1%が利用に前向きな意志を示す
BtoBをターゲットにアプリケーションを提供しているA社は、1年以上サービスの利用がない休眠顧客を対象にキャンペーンを企画。
対象者にはDMでサービス内容とキャンペーン情報を告知し、インサイドセールス代行を活用して送付後のフォローコールを14日間実施しました。
施策の結果、リストに対して1.0％(CP申し込みコール後回収済み0.8%＋申込書回収済み0.2%)がキャンペーンを申請し、2.1％(CP申し込み検討1.3％＋CP申し込み希望0.8％）が利用を検討したいと前向きな意志を示しました。
＜インサイドセールスの市場やメリットについて理解を深めたい方はこちら＞
休眠顧客の掘り起こしで商談化に繋げよう
今回は、営業・マーケティング業界で注力されている「休眠顧客」の定義と効果的なアプローチ方法を解説してきました。
休眠顧客の掘り起こしは、見込み顧客や取引先の獲得に欠かせない戦略です。休眠理由の分析は、サービスの改善やリピート率の向上に繋がります。
また休眠顧客を復帰させるには、継続的なアプローチが重要です。契約後のフォロー体制の確立や顧客との接点回数を増やしていきましょう！
インサイドセールスを活用した休眠顧客へのアプローチやDM送付後のフォローコールを検討している方は、お気軽にお問合せください。
最後までお読みいただき、ありがとうございました。
IS factory magazine編集部です。2022年開設。
定期的にインサイドセールスや営業に関するノウハウを発信しています。